本期采访中，华夏陶瓷网和佛山陶博会采访小组走进佛山施恩德家居材料有限公司，一探进口岩板在中国市场的销售逻辑。

佛山施恩德是意大利施恩德岩板在中国的直属分公司，负责品牌的运营和产品销售。据悉，意大利施恩德岩板，专业致力于岩板设计和运用领域，从事整套岩板家居生态系统的研发、生产、运用和销售。

本次采访中，佛山施恩德岩板总经理刘喻分享了其对于岩板在落地服务以及未来发展的看法。

刘喻表示，岩板除了要做好产品本身，服务才是关键所在，只有满足客户需求，提供最好的服务，品牌才能发展下去。

他还提到，中国岩板的未来在于整个闭环生态圈的打造，而不是靠价格战，以量取胜。

而对于渠道的看法，他认为家装才是岩板最大的空间，而在家电领域，岩板也有很大的增量市场。

受访嘉宾｜ 施恩德岩板中国区总经理 刘喻采访记者｜ 叶荣城

采访地点｜ 施恩德岩板佛山总部展厅

采访时间丨2021年1月13日

01

提供施工安装一体化服务

经销商只需负责卖岩板

记者：刘总，首先请您介绍一下自己，您之前是做什么的？

刘喻：2014年我在深圳区域市场有做进口岩板，当时我很看好岩板的发展趋势，觉得岩板慢慢会成为大众型消费品。

2016年、2017年我跟意大利的公司沟通，尝试把范围做大一点，2018年我们就来到了佛山做。

记者：2014年在深圳就已经代理了施恩德这个品牌？

刘喻：也不算，2014年我在深圳做小砖类的品牌，当时在香港拿了一部分岩板做。

他们最早是批发给香港，我们则是在香港引进帮他们销售，发掘高端客户人群。深圳那边的潮州客户对这个产品非常认可，那时候香港卖得很贵，7000、8000/平方米。

记者：当时您是觉得岩板的发展势头好，而佛山是一个大的陶瓷大板、岩板生产销售中心，所以就来了？

刘喻：没错，我们和意大利公司沟通，在中国区域帮他完成品牌的运作和体系搭建，2018年我就成立了佛山施恩德家居材料有限公司。

记者：现在施恩德展厅有多大面积？仓库又在哪里？

刘喻：展厅有2000平方米。我们的仓库在云浮，有3800平方米。

记者：仓库为什么会放在云浮？

刘喻：我们最早的客户是石材客户，是为了方便运输，因为在运石材的时候可以顺便把岩板拉上。

2018年2019年，岩板的运输是不成熟的，佛山这边也还没有成为体系化，给客户发个三五片，在路上会被其它瓷砖压破，因为他们觉得跟瓷砖一样，上面压了很多瓷砖。

石材就不一样，石材有专业的A字架，运输时很方便，然后用吊机。我们在佛山建仓都是用叉车，云浮那边全部用航吊，岩板更适合航吊，夹子一夹就起来了。

而且如果用叉车，比如3800平方米，起码有1000平米或者800平米是通道。现在不需要通道，全部是A字架，一平方米40片一架，吊起来运过来就可以了。

记者：你们有产品多少款？

刘喻：常规有70种，非常规也有30种，同一个花色配有亮光、亚光、柔光等。有1.6×3.2米、1.5×3米、1.2×2.6米、1米5×2.4米、1.5×1.5米、1米×3米等规格。

记者：现在施恩德在国内的运营情况怎么样？

刘喻：我们运营情况是这样子的，2018年国内大家对岩板还很陌生，2018年在家居行业兴起，由电商渠道发展。

2018年主要就是朝着家居路线走，做家居、台面型岩板，餐台、厨房台面这些。当时还做了3mm，主要是做复合台面。

我们真正招商运营是2019年年初，开始对外发展经销商，有很多人找我们来接洽说，这个品牌还可以，产品不错，要拿回去做代理。

记者：在国内有多少代理商？

刘喻：30个左右。

记者：这些都有专卖店？

刘喻：有，上海、杭州、台州、宁波、广州、深圳、无锡、贵州遵义、重庆、成都、德阳、江西南昌等等都有。

作为我的代理商必须要有店，没有店没法展示，因为我们产品多。这些店有大有小，小一点的像北京120平方米，在红星美凯龙卖场，展示就切成一条一条，各个区域不一样。

记者：这些店面要按照总部标准统一去布局吗？

刘喻：暂时不用，之前我们的想法是要让岩板能让客户生存，我们之前的客户90%是石材型代理商，今年开始转型做瓷砖型代理商。

转型之前我们做了几个调整：第一，设计上引进酷家乐系统；第二，在施工安装方面培训了40个人的服务团队，进行全国项目的安装。

因为瓷砖经销商做的是家装，偏向于上墙铺地，要简单一点，但是他们自己做不了加工安装，所以之前瓷砖客户一直打不开。

我们现在是从软件设计开始，到安装加工落地由我们总部派人过去现场施工，还会做好美缝跟基础保护这些，直至整个项目完整落地。

记者：也就是说，你的代理商不用考虑施工落地的问题？

刘喻：什么都不需要，他只要卖板就可以了，维护好家装和设计师渠道，其它的我们帮他一体化搞定，包括设计、安装、加工等等。

▲展厅掠影

02

家装是最大的渠道

靠服务才能博市场

记者：一开始做石材渠道，为什么又会转入家装渠道？

刘喻：我觉得上墙铺地才是岩板的最大市场，一个家庭做台面能有多少？上墙铺地是它的20、30倍多。

而且现在越来越多客户群体由于经济水平的提升，对于上墙铺地的要求也越来越高，大家更追求缝隙少的家装效果。

岩板可以一墙到顶，没有太多的缝隙，整体美观性强。所以我们做的尺寸全都是为了上墙下地。

记者：施恩德的消费人群是什么样的？他们的家装风格有什么特征？

刘喻：现在都偏向于轻奢和简约，我们服务的人群是一些年轻富二代、创一代，他们更加懂得生活的品位。

记者：在哪些城市卖的比较好？

刘喻：在一线城市卖得都很好，因为单价高，比如岩板整体单价在1500—2000元/平方米，加上安装基本上到2000—2000元多一点。

记者：代理你们品牌还要有什么要求？

刘喻：一定要有专卖店，专卖店的存在就是为了让客户体验到我们这块“布料”做出来的“衣服”是怎么样的。

我一直在思考，设计师才是我们的客户，设计师就像一个设计衣服的，岩板这块布料怎么用，设计师去构思，而我们则是配合设计师做深化服务。

还有落地，落地就需要客户去到专卖店或者卖场里面，能够看到做出来落地效果是怎样的，要真实看得到的。我们还通过酷家乐软件还原家里面的真实效果，让客户看到实际效果图。

现在岩板不能完全推开还是落不了地，还有很多企业没有在落地上下工夫，只有真正一体化解决问题，岩板才可以完全推出去。

记者：把它变成“成品”一样。

刘喻：现在岩板和瓷砖的不同在于施工环节，所以岩板更需要专业化。

瓷砖很简单，随便请一个施工队就可以，但岩板在具体施工时需要标准，在设计上也要有标准，要非常专业，要注意收口、搭配这些细节。

而且岩板是一个跨区域的产品，在一个家庭里面应用在很多地方，做衣柜、做门板、护墙板、地面、墙面、楼梯，全方位的性能可以在很多方面延伸，这个时候更要具备专业，所以我们的客户也需要专业化的素质才可以做。

我们很多年前就说瓷砖经销商会成为一个配套服务商，岩板更是服务商。

记者：岩板的出现加快了瓷砖经销商的进化。

刘喻：之前大家只是卖砖就可以了，我们现在不是在卖岩板，而是在卖服务，卖专业。

记者：因为大家生产条件都达到的话，产品就没有多大的竞争壁垒。

刘喻：品牌最后的输出价值点在于服务落地，配套，全方位专业化的输出，这才能使品牌往上升的方向走。

但是问题来了，中国的岩板一味在拼价格，拼价格的时候就失去了服务或者品质，这样会跟意大利岩板形成一个区别，而我们就是要把服务深耕落地，所以我们拼的不是价格。

记者：您觉得，除了品质，服务是最重要的？

刘喻：很多人都不重视服务，国产岩板的本身价格又卖不上去，没有服务理念，你卖300元/平方米，别人怎么做服务？

岩板重要的还是整体服务，加工安装服务，专业化服务本来要求非常高，一定要有很好的价格才能承载其良性发展。

现在大家不是斗体系化的生态运作，而是斗价格，一旦斗价格，经销商没有获益没办法提供服务，或者服务很差，甚至卖出去就不管，要消费者自己去找安装队伍，而且又不专业，这会造成什么样的局面？

记者：岩板原本的产品价值打折。

刘喻：对，做出来的效果打折，消费者就会觉得岩板不行。

记者：会导致岩板这个产品在市场上口碑就不行，让消费者感觉还不如瓷砖。

刘喻：没错，现在就出现了这样的感觉，很多人觉得花这么贵的价格，出来的效果达不到我的要求。

有人问我们销量是不是被国产岩板有所影响？我这个企业定位不同，我们服务的是高水准客户。

还有一些优秀的设计师，他们也需要一些好的产品，好的服务商，好的专业人士帮他们做辅助，这样才能够做出好的作品。

为什么有些进口品牌能越走越高端，核心就是服务，如果一开始进来的策略是以价格来打，那肯定不能继续做下去。

好的东西是需要好的价格和好的体系去维持，也需要更加专业的生产队伍和服务团队。

我认为国产岩板一个要在服务体系上下功夫，还有各个工厂在理念上要展现出各个工厂不同的特点。

记者：要百花齐放，各有特色。

刘喻：大家不要都统一靠量来做，要规划好各自产品渠道，特别是大企业，岩板有多个领域应用，家具、家电、上墙下地装修领域，各个领域要有不同的突破。工厂定位要清晰。

第二，产品品质和方向也要定好；第三，每个领域的加工服务体系要定好，工厂有好的标准和引导，才能造就了下面的渠道。大家要在多个方向多个渠道竞争，而不是一个渠道商，这样的话我相信中国的岩板会百花齐放。

03

价格战没有出路

打造生态圈才是中国岩板的未来

记者：您对于自己的定位是服务商？

刘喻：我们就是一个搬运工，把意大利最好的产品搬过来。我把最好的产品，更好的服务给到终端。

记者：您认为国内岩板和意大利岩板PK，国内岩板还有哪方面不足？

刘喻：首先我认为中国岩板发展的很快，但是和意大利岩板相比，在整个产业理念上就不一样。

这个理念在于意大利人更喜欢把产品做得非常精细化，而国内企业不断在考虑怎么样降低成本，量产。

产品质量就是生产平方数的问题，比如一天3000平方米在窑炉里面烧4个小时，产品品质就稳定。

而现在把原本3000平方米拉倒6000平方米，这样就无法控制整条生产线的产品质量，所以就出现了一加工，一切割就裂的情况。

为什么我们敢去承诺包安装、包加工、包损耗？就是在于意大利岩板在产品方面的优势。

记者：意大利人更多的是靠品质去赢得市场。

刘喻：还有一个很大的区别，意大利的每一家企业都有自己的研究室，每一年的新品都是在上一年进行布局，从釉面、产品花色到产品整体体系都是提前布局。

但我们大多国人做产品无非就是你好卖我也做，大家一起做，造成了产品同质化不断出现。

我发现他们每个企业都在坚持自己的东西，那个企业是做亮光的就做好亮光产品，这个企业可能就是做柔光，他做亚光的，你是做凹凸面的。

各个工厂细分市场都不一样，每个集团做的东西都有点自我默认的属性，大家不用花力气在一个地方竞争。

记者：除了家装和设计师渠道，你么还有没有其他渠道？工程呢？

刘喻：有，现在在做的项目有成都太古里、杭州滨江新区1万多平方米的商业项目、华润前海大厦等等。

▲成都远洋太古里精装房项目

▲施恩德岩板于浙江杭州滨海新城工程项目大堂墙面的应用

▲广州威斯汀五星级酒店的桌面应用

记者：刚才您说的石材渠道还有在做吗？

刘喻：在做，台面市场比较少，台面市场供的都是定制企业居多，现在定制企业选用岩板也选用进口岩板。

意大利、西班牙的岩板第一个可以保证利润；第二，可以保证产品质量；第三，产品的花色和工艺，目前来说国内在这方面还是比较薄弱一点。

岩板从长远发展来看，谁把生态服务链做好，谁就能赢得未来市场，不但只是进口，还包括国产。

现在很多人做岩板还是分得很开的，加工是加工，安装是安装，配套是配套，所以我们要思考如何把生态有效连在一起，服务好客户。

如果不能形成一个生态圈，就会非常乱。那这个生态圈谁来做？我觉得还是岩板企业来做，要构造自己的生态圈，让客户能迅速卖板，而不是说让你的客户帮你试错。

如果让客户去试错，就造成了大家只会拼价格的局面，这是不对的。大家应该花费时间和精力在这个生态圈上面。

记者：产品和服务相辅相成，缺一不可。

04

施恩德岩板目标：做最好的服务型品牌

记者：施恩德未来目标是什么？

刘喻：为消费者提供好产品，提供整体空间解决方案。我们对标的就是德赛斯。

记者：看来您特别认可德赛斯，您之前是在德赛斯做过吗？

刘喻：没有，我觉得他们带动了整个行业的良性发展，他们的口碑非常好。

记者：毫不吝啬的褒奖。的确，好的品牌值得学习。

刘喻：德赛斯塑造了很多东西。为什么有这么多石材企业愿意跨界去做岩板？他们先是看到了德赛斯塑造的产品价值，价值包含了价格和做出来的效果。

其次，德赛斯这种品牌运作的模式吸引了很多创业者进入，虽然它体量可能不是很大，但却带动了行业良性的发展。

记者：您觉得岩板可以做品牌吗？

刘喻：岩板肯定可以做品牌，这个品牌是服务型品牌。现在岩板的设备工艺比以前更容易实现，在生产上没有太大的壁垒，所以最终岩板拼的就是服务和专业化。

记者：我觉得还要加一个“心”。

岩板设备有钱就可以买到，但是老板们是否愿意静下心来去把产品做好做透又是一回事，而不是说靠着这个设备去讲这个产品就是岩板。用心做好产品、做好服务才最重要的。

刘喻：你讲的是情怀，这个中国企业会慢慢跨过这一步，一步一步来，我觉得现在中国有这么多生产线，未来会是全世界最大的岩板供应链。

我相信未来岩板企业也会往专业化分工走，各家各有所长有所短，最终会演变到像意大利那边的工厂，都有各自默认领域。

记者：看来您很看好中国岩板的未来。

刘喻：是的。而且除了刚才说的几个渠道，我认为家电也是岩板未来一个大的增量市场，因为很多年前就有家电企业提出要用岩板。但为什么没有用？就是因为专业性企业不多。

五年前海尔企业、西门子企业在厨具面板上面就开始采用岩板，但为什么没有推行开来？他们都在欧洲进口过来做，不仅成本高，而且整个产业不够成熟。

因为除了产品之外，还要加工和配套，要有完整的产业布局，所以未来更是专业化的全新赛道。

记者：你说的这个也算是一个重要信息点，家电企业会是很大的增量市场。感觉岩板无所不能。

刘喻：还有幕墙干挂，装配式建筑，绝对是很大市场，包括旧楼改造。只是说岩板现在只在家具渠道火。

记者：是的，现在国内很多岩板生产企业都在跟装配式建筑的相关单位、机构接洽。前阵子我参加了一个广东装配式建筑装修规程的修编会议，参编单位就有一家国内大型的岩板生产企业。

刘喻：像我们这样的企业，就是把家装定制化高端服务做好就可以了，这是我们未来的主打方向，这个市场容量足够大，做好了，足够让每个人都有一席之地。

记者：还是不能急，要循环渐进，步伐要稳，千万不能天马行空想着一步到位。

刘喻：是的，我们既然选择这个赛道，就深耕这个赛道，一步一向前，围绕客户解决需求。

05

佛山陶博会，要接入更多设计师与地产商，要激发更多新活力

记者：除了完善服务体系，施恩德在营销上下了哪些功夫？

刘喻：营销方面，2021年我们定了大大小小7、8场展会的参展，希望C端、终端设计师等能够更加了解施恩德的产品以及我们专业化的服务。

今年我们计划了3月份的深圳家居设计周、上海建博会，4月份的佛山陶博会，5月份的厦门展，还有7月份广交会，年底的广州设计周这些等等。

记者：方便不方便透露一下2021年4月份佛山陶博会要做哪些展示？

刘喻：更多的还是在上墙下地的展示，也会带来一些新品。

记者：展会面积有多少？

刘喻：40、50平方米。

记者：说到佛山陶博会，我问几个关于陶博会的问题。

2020年疫情以来，陶博会采用了线上展会和线下展会相结合的模式，您觉得对于你们参展商来说，价值点在哪里，你是怎么看线上线下展会？

刘喻：在我看来，线上展会在线上能让专业客户了解到我们的产品信息；线下有更多更好的交流。

记者：可能线上展会目前来说，比较缺的是不能够及时以及深入的交流。

刘喻：没错，合作客户除了要知道产品之外，也要知道这个企业未来的方向和整体定调。还有我们对于每个客户人群的定调，他们未来的发展，企业的终极目标，以及他们在我们这里的价值。

大家要非常了解以后才能深度合作，而不是简单跟我要几个产品。这样就是纯粹的买卖关系，不是深度的服务关系。

记者：之前你们也都参加过佛山陶博会，您觉得展会在各方面做得怎么样？

刘喻：我个人感觉佛山陶博会已经是成熟化的体系，但是又感觉在慢慢下降，我觉得专业化的客户人群不说没有塑造出来，而是还不到位，可能是由于展区比较分散。

现在来参展的都是在寻求专业买家，寻求专业合作伙伴，专业的客户群体；第二，过来参展的觉得佛山陶博会价值还在于传播渠道，通过这个渠道找到我们合适定位的客户群体，和专业的合作伙伴。

佛山陶博会之前也靠进出口企业支撑起来，由于疫情影响，更多规划以国内为主导，我觉得除了要让一些更加专业性买家进来，还要举办一些设计活动和地产招商活动，让它有更多活力焕发出来。

目前现在的情况也关系到各方面原因，佛山陶博会目前的场地，各方面很多东西还是受限的，未来还是要更加专业化的发展。

所谓专业化，就是不要所有东西都聚集在一起，这样客户没有办法专业化，现在所有的产品，进口的也好国产的也好，岩板也好瓷砖也好，各个方面要能够有清晰的标识。

记者：这一点佛山陶博会已经在做区分了。

刘喻：而且地点分散，就有了很多附加条件。我本来一个项目可以一起看完，但因为不是聚在一起，又要跑到另外一个地方去才行，由于塞车浪费时间，我就可能会觉得算了不看了。

记者：地区分散是历史原因，现在佛山陶博会也在做集中性的展区。

刘喻：佛山陶博会和另一个展会关系如何？

记者：良性竞争。您也准备参加？

刘喻：暂时没有这个打算，我们还是要招商，我觉得佛山陶博会过来的都是专业客户，实实在在找品牌和产品的群体。

记者：好的，感谢您的建议。最后再次感谢刘总接受我们的采访！

本文作者 |叶荣城总编辑 | 老牛